Директор формата «дискаунтер» компании «Командор» Ирина Толерова рассказала «ДК» о формуле успеха «Хорошего» и планах по освоению новых регионов. Первые дискаунтеры бренда открылись в 2014 году.

Фокус российских продретейлеров всерьез и надолго сместился на дискаунтеры. На фоне падения реально располагаемых доходов населения магазины «дешевых калорий» уверенно выигрывают гонку форматов.

По итогам 2021 года отечественный рынок жестких дискаунтеров вырос на 35%, превысив 620 млрд рублей — такие данные приводит информационно-консалтинговое агентство Infoline.

Один из пионеров освоения этого формата в России — торговая сеть «Командор»: первые дискаунтеры под брендом «Хороший» открылись в 2014 году. Сегодня сеть магазинов низких цен насчитывает почти 190 точек в Красноярском крае, Хакасии, Тыве, Иркутской области. В планах освоение новых территорий.

Дискаунтер с «супермаркетовским» мышлением

Классикой жанра формата «дискаунтер» принято считать немецкие Aldi и Lidl, которые в процессе эволюции прошли путь от земляных полов до магазинов, максимально похожих на супермаркеты. Продумывая концепцию дискаунтера «Хороший», ТС «Командор» брала в расчет мировые образцы, но очень многое изобрела сама — нередко делать это приходилось методом проб и ошибок.


Ирина Толерова говорит: стартом в освоении формата стали ценности торговой сети.

— Восемь лет назад, когда мы начинали, дискаунтеров как таковых в России практически не было. Работал «Светофор», который и тогда, и сейчас стоит на позиции очень жесткого дискаунтера — жесткого в отношении внешнего вида магазинов, качества товара, взаимодействия с покупателем. Такое прочтение формата абсолютно не про нас. У «Командора», а к тому моменту компания существовала уже 15 лет, ценности другие — высокое качество товара, стандарты обслуживания, сервис, сверкающие чистотой полки. Пришлось поломать голову, как интегрировать «супермаркетовское» мышление в формат, где все крутится вокруг тотальной экономии, на сервисе и качестве в том числе.

Создавая «Хороший», все время держали в голове главное — магазин должен быть таким, чтобы покупатель захотел прийти второй раз. А значит, помимо максимально низкой цены человеку надо дать комфорт и качественный товар.

Новый для нас формат пришлось буквально нащупывать: экспериментировали с торговым оборудованием, выкладкой, ассортиментом, процессами. Пилотные магазины открылись в Красноярске и Канске, выглядели они совершенно иначе, чем сейчас. «Хороший» продолжает меняться и сегодня, чего требует не только время, но и сам формат, живой и очень динамичный.

Не было опасений, что «супермаркетовское» мышление уведет вас слишком далеко от магазина «дешевых калорий»?

— Предела совершенству, безусловно, нет: можно бесконечно улучшать качество, сервис, но это будет уже не дискаунтер, а какой-то другой формат. Поэтому есть базовые принципы, от которых мы не отходим, неважно, дискаунтер ли это, супермаркет или гастробутик с премиум-продуктами. Есть покупатель, и он хочет нормального, человеческого отношения к себе.

Развивая «Хороший», мы всегда держим в голове портрет покупателя и его приоритеты. Готов ли он ради низкой цены отказаться от того, чтобы товар в пакет упаковывал кассир? Вполне. А от того, чтобы с ним здоровались? Не готов, потому что он человек, и это элементарная вежливость. Будет ли из-за цены покупатель мириться с хамским отношением? Точно нет, значит, мы должны работать с персоналом. А готов ли он брать товар не с полок, а с паллет? Готов, тогда на этот товар должен быть лучший ценник.

Философия именно такая. Низкая цена не предполагает обнуления по всем другим статьям, а дискаунтер — это не только про дешево, в формате есть место и качеству, и сервису.

Как за эти восемь лет менялось отношение людей к дискаунтерам? Стереотип, что это магазины для бедных, все еще актуален?

— На старте проекта только этот стереотип и был: если человека видели в дискаунтере, значит, у него точно что-то не так. У нас же с самого начала было совершенно другое представление.

Дискаунтер — не магазин для бедных, а магазин для людей, которые умеют считать деньги, и неважно, сколько их в бюджете. Наш покупатель хочет хорошо и качественно питаться, но при этом еще и одеваться, лечиться, учить детей, ездить в отпуск.

Учитывая, что рынок дискаунтеров в России был почти не развит, именно нам предстояло показать, а где-то и доказать, что ходить в дискаунтеры не стыдно. Покупатель эволюционировал. Первыми пришли те, кто умеет считать деньги и пристально следит за своим бюджетом. Потом подтянулись мелкие предприниматели, особенно в районных городах: «Хороший» стал ближе не только к семьям, домохозяйствам, но и к малому бизнесу. Далее в дискаунтеры стали все чаще ходить люди с доходом выше среднего, и мы поняли, что это уже магазин для всех.

Покупательская способность в России снижается, это факт, но сводить развитие формата лишь к этому будет неверно. Покупатель становится все более рациональным, а его потребление — грамотным. В этом смысле задача «Хорошего» — выстроить работу так, чтобы закрыть все базовые потребности человека, независимо от того, сколько у него денег.

А как за эти восемь лет поменялся сам «Хороший» — философия, магазины, ассортимент?

— Философия дискаунтера родилась вместе с ним и никак не менялась. Ключевое для нас — покупатели и сотрудники, и от этого идет уже все остальное.

Если говорим о сотрудниках — им должно быть удобно совершать все процессы и делать это быстро. Поэтому работали над логистикой внутри зала, выкладкой, оборудованием. Покупателю же в первую очередь важен ассортимент, но дискаунтер не может раздувать его до бесконечности. Долго искали золотую середину между желаниями покупателя и возможностями формата. Сегодня это порядка 2500 SKU на полке, значительная часть ассортимента приходится на СТМ и ноунейм-товары.

В работе с ассортиментом произошел, наверное, самый большой скачок. В первые год-два магазины были дико «перетарены», а группы товаров не синхронизированы между собой: одного много, другого мало.

Сейчас же каждый «Хороший» — это стройные ряды товаров, расположенные в понятной покупателю логике, а главное — отражающие его потребности.

Сеть дискаунтеров «Хороший» уже насчитывает почти 190 магазинов в Красноярском крае, Хакасии, Тыве и Иркутской области. Что дальше?

— Дальше — больше. Во-первых, продолжаем развитие сети в регионах, где «Хороший» уже работает, в ближайших планах открыть магазин в Братске, где нас пока нет. Во-вторых, двигаемся не только вглубь, но и вширь: заходим на новую для себя территорию, в Кемеровскую область.

Осваивать территории, где бренды «Командор» и «Хороший» не знают, тот же Кемерово — задача сложная?

— Эта точно задачка со звездочкой. И потому, что на каждой территории свой покупатель — важно его понять и услышать, и потому, что Кемеровская область уже отчасти занята нашими коллегами. Не ждем, что нас примут с распростертыми объятьями, но в то же время не пасуем перед возможными сложностями, потому что уверены в себе как в бренде. Хотим показать кемеровчанам наш ассортимент, СТМ, лучшие местные марки. Возможно, на это потребуется больше времени, чем обычно, но в том, что в итоге от покупателя будет положительный отклик, сомневаться не приходится.

Вотчина «не брендов»
  При кажущейся простоте формата бизнес-модель дискаунтера отнюдь не тривиальна. Логистика, быстрый товарооборот, минимальная арендная ставка, постоянное сокращение затрат — и это далеко не все слагаемые низких цен. Ирина Толерова уверена: главное, без чего нельзя представить формулу успеха дискаунтера, — покупатели и сотрудники.

— Возможно, я скучный руководитель, но никакого успеха и бизнес-результатов не будет, если не знаешь своего покупателя и не изучаешь постоянно его потребности. От коллег по рынку порой слышим: какие потребности? Бери больше, кидай дальше — вот и весь секрет.

Мы так не считаем. Потребности людей постоянно меняются, и, чтобы ответить на них, нужно их понимать.

Второе слагаемое — наш персонал. Именно он взаимодействует с покупателем и дает нам обратную связь: что людям нужно, какое у них сейчас настроение. И только третье — логистическое плечо, расходы: это задачи менеджмента, которые он должен решать.

Ставить расходы и доходы во главу угла, как это принято в дискаунтерах, в моей картине мира неверно. Они важны, но как только ты уходишь в голые цифры, твой бизнес становится черствым. Сколько бы вы ни экономили и сколько бы ни зарабатывали, если в этой формуле не будет покупателей и сотрудников, все рухнет.

Пожалуй, один из главных способов дать покупателю дискаунтера лучшую цену — развивать СТМ и делать ставку на ноунейм. Как люди реагируют на «не бренды»?

— Важная вещь, которую мы поняли лет пять назад: человек покупает бренд не из-за рекламы или яркой упаковки, а потому что четко понимает: он заплатит и получит то, чего ожидает. Именно в это поначалу упирались и СТМ, и ноунейм — покупатель просто не понимал, что это такое. Это сейчас аббревиатура СТМ стала даже модной, а раньше далеко не каждый мог сказать, как она расшифровывается.

Наша задача в СТМ — довести долю ассортимента под собственной торговой маркой до 50% от общего объема. Сейчас это 20%, поэтому работы впереди немало.

Ограничения накладывает территориальная удаленность от основных производств: необходимо учитывать логистику, иначе она съест существенную долю. Плюс, написав на упаковке «Сделано по заказу сети дискаунтеров „Хороший“», мы полностью отвечаем за качество товара, а это повышенные требования к благонадежности производителя.

На мой взгляд, именно текущий момент может многое изменить, разогнав СТМ до больших скоростей. Ряд брендов уходит, рынок высвобождается, и в то же время местные производители хотят развиваться. В свою очередь мы готовы их поддерживать и двигаться вперед вместе с теми, кто готов дать хорошие качество и цену.

Сегодня покупатель уже доверяет СТМ?

— Доверие не просто появилось, оно стало частью эволюции, в результате которой покупатель пришел к рациональному потреблению. На старте многие игроки, мы в том числе, воспринимали СТМ как максимально низкую цену. Товаров среднего ценового сегмента под собственной торговой маркой не было: если СТМ, то только, что называется, «первая» цена.

Однако со временем пришло понимание: если раньше трафикообразующим товаром в стандартной логике был бренд, то сейчас на это место встает СТМ. По сути, это то, что компания продает от своего имени, а значит, мы голову даем на отсечение за то, что туда положили. Это товары, которые на 20–40% дешевле бренда, при этом ни в чем не уступают ему по качеству. Что важно, такой подход нашел отклик у покупателя, который становится все менее брендозависимым и готов пробовать СТМ, о чем говорят существенные сдвиги по продажам товаров под собственной торговой маркой.

При этом на полках «Хорошего» можно встретить и хорошо знакомые бренды, которые вкладываются в маркетинг и рекламу. Это специфика российских дискаунтеров?

— В первую очередь это говорит о востребованности формата. Как-то мы провели эксперимент и полностью вывели из ассортимента все бренды. Руководствовались классическим представлением о том, что в дискаунтерах брендов быть не должно. Заложили время на то, чтобы покупатель к этому привык и переключился на ноунейм или СТМ. Но тут сами бренды, осознав, какую долю рынка они потеряли, пришли к нам и дали совершенно другие условия. И это был переломный момент, потому что в самом начале мяч был на стороне брендов. «У нас узнаваемость, о нас говорят из каждого утюга...»

Философия дискаунтера в головы бренда просто не укладывалась. Мы же стояли на своем: после покупки любого бренда у покупателя должны остаться деньги и на молоко, и на яйцо, и так далее. И бренды начали идти навстречу. Сейчас на полку «Хорошего» бренды попадают исключительно тогда, когда понимают потребителя и знают, сколько денег он готов тратить на товар.

Торговая сеть «Командор» традиционно сильна собственным производством. В «Хороших» эта продукция также представлена?

— Собственное производство «Командора» работает на все наши форматы. Это отдельное большое предприятие с цехами, разным ассортиментом для разных магазинов, в том числе для дискаунтеров. Так, в «Хороших» представлены кондитерские изделия, в том числе вкуснейшие торты собственного производства, печенье. В ряде магазинов работает пекарня полного цикла и «допекалки» нашего хлеба. Cами солим рыбу, и она безумно вкусная! Продолжаем развивать собственное производство по разным направлениям.

Появление в дискаунтерах «Хороший» касс самообслуживания, которые есть далеко не в каждом супермаркете — это про сокращение издержек или про увеличение сервисной составляющей?

  — Вернемся к формуле успеха, где главное — покупатели и сотрудники. По различным исследованиям видим, что покупатель дискаунтера молодеет, значит, наша задача дать ему то, чего он ждет — не только в плане ассортимента, но и в плане сервиса. Второе — наши сотрудники. Кассы самообслуживания удобны не только покупателю, но и им, потому что высвобождают время на другие задачи. То есть одним инструментом мы закрываем разные потребности, а положительный фидбэк только стимулирует развитие этого проекта. Скоро кассы самообслуживания появятся еще в нескольких дискаунтерах. Продолжим работу над интерфейсом касс: чем удобнее и понятнее он будет, тем успешнее мы сможем масштабировать этот инструмент. 

Больше двух лет «Хороший» развивает онлайн-доставку. Прижился ли онлайн в этом формате? Кажется, что доставка с ее издержками и дискаунтер с его оптимизацией друг от друга максимально далеки.

— Старт доставке дала пандемия. Главное, чем мы здесь руководствовались, — не бизнес-задачи, а забота о тех наших покупателях, кто сидит дома и боится выходить на улицу. Именно им нужны были продукты, поэтому «Хороший» запустил доставку в первых рядах. На начальном этапе организовывали ее собственными силами, чтобы в первую очередь обеспечить тех, кто в этом нуждался, потом стали работать совместно со Сбермаркетом.

Сейчас к онлайн-доставке у нас подключено 28 магазинов. Планомерно увеличиваем количество точек и обсуждаем со Сбермаркетом совместный заход в Кемеровскую область. По цифрам доля онлайна в общем обороте не столь высока. Но канал этот, безусловно, нужен именно на случай, если у покупателя не будет возможности прийти в наш магазин.

Это, наверное, профдеформация, но когда говорят: «Вот это не про дискаунтер», — я готова поспорить. Доставка, кассы самообслуживания, качество... Тут как раз обратная история: когда ты думаешь, что вот «это» не про дискаунтер, подшлифуй расходную часть, сделай сервис удобным, и «это» будет про дискаунтер.

Формат-конструктор

Пандемийная реальность серьезно изменила ландшафт ретейла. Потребность в экономии вызвала бурный рост дискаунтеров. Ирина Толерова отмечает: за последние два года изменился и сам потребитель, а магазинам низких цен под эти изменения нужно было подстроиться.

— Пандемия дала тревожность, увидели это по спросу. Раньше потребление было размеренным, люди не делали особых запасов. Пандемия же дала толчок потреблению впрок, что и нас заставило поменять какие-то процессы. Например, поработать над упаковкой, потому что люди стали покупать больше. Или расположением штрих-кодов — раз покупают больше, значит, персоналу нужно успевать сканировать этот объем быстрее.

На все эти перемены лично я смотрю с позиции «нет худа без добра». Пандемия дала много точек роста: ускорился онлайн — думали о нем, но как о перспективе очень далекой; активнее переориентировались на ноунейм, СТМ и прочее.

А пандемия привела к вам больше покупателей?

— Безусловно, в дискаунтере стало больше покупателей — у нас положительная динамика от года к году. Но знаем, что причина все-таки не в пандемии, в этом есть и наша заслуга - мы все делаем правильно.

Есть мнение, что люди хоть и вынуждены, но устали экономить. Отмечаете ли вы эту усталость?

— Определенная усталость есть, этого нельзя отрицать. Но именно здесь включаются ценности компании «Командор», которые позволяют переключать это настроение.

Лишь почувствовав нотки усталости, мы переодели «Хороший». Сделали новый бренд-бук, изменили подход к торговым залам — они стали свежее, внутри магазина появились краски и хорошее настроение.

Уверена, покупателю стало гораздо комфортнее находиться в магазине. Это к вопросу об эволюции покупателя: он меняется, и изменится еще не единожды. Но и мы не стоим на месте, меняемся для него, слышим его, идем в ногу с ним. 

Как перекраивает рынок то, что формат дискаунтера начали осваивать игроки из топ-3 российского ретейла?

— Конкуренция — дело хорошее, благодаря ей мы развиваемся, что для нашего покупателя только плюс. В Красноярском крае пока нет дискаунтеров крупнейших ретейлеров, но работают другие форматы — «Пятерочка», «Магнит». У всех свои концепты и отличительные стороны, каждого покупатель ценит за что-то определенное. Например, ему важно, что на полках «Хорошего» представлен большой ассортимент продукции местных производителей, которых мы всячески поддерживаем. Поэтому ответ один: задача каждого игрока — развиваться, а победит, как всегда, сильнейший.

Очевидно, что формат дискаунтера будет меняться и дальше. Каково его место во всем разнообразии форматов?

— Одна из главных особенностей формата — он невероятно адаптивный. Нет понятия «классический дискаунтер», поэтому упаковать в этот формат можно очень многое, буквально работать с ним как с конструктором.

К примеру, месторасположение магазина. Была догма, что дискаунтер — это магазин на окраине города, в который и заехать-то страшно. Что видим в реальности? Это классный, удобный, рациональный магазин, который помогает экономить и может располагаться где угодно. Об этом говорит наша практика открытия различного рода подформатов дискаунтера. Есть большие магазины — до 1 тыс. кв. м, расположенные на выезде/въезде в населенный пункт либо в центральной части населенного пункта, если речь о небольшом поселке.

В городе успешно работают магазины у дома — дискаунтеры площадью 350–400 кв. м, расположенные рядом с жилыми массивами. А в прошлом году мы задались вопросом: почему бы не стать к покупателю еще ближе? И пошли на эксперимент, открыв мини-дискаунтер — такой ваш магазин в подъезде, куда можно прийти в тапочках и в халате за самым необходимым. Эксперимент удался, будем развивать этот подформат и дальше.

В то же время рост дискаунтеров не ставит крест на других форматах. Большие магазины — это история про развлечение, там покупателю должно быть интересно. Супермаркет — про комфорт, в нем должно быть что-то родное — как тетя, которая ждет и встречает выпечкой, свежими салатами.

У каждого формата свой потребитель, главное — услышать, чего он хочет, и суметь ответить на этот запрос.

Сеть дискаунтеров «Хороший» в цифрах:

2500 SKU в ассортименте дискаунтера

20% — доля СТМ

20 дней — оборачиваемость товара

300–500 кв. м — средняя площадь дискаунтера

189 дискаунтеров «Хороший» насчитывает сеть на апрель 2022 года


Наталья Повольнова, "Деловой квартал"